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借力巨星匹克开拓海外征途联商资讯中心

发布时间:2019-08-15 09:42:31
借力巨星匹克开拓海外征途联商资讯中心 2005年,中国体育运动品牌匹克刚刚进驻意大利市场,自我期许并不高,但还是被一个 意外 弄得措手不及。当地一位运动员在购买匹克产品后,找到经销商投诉,原因是脚上的匹克运动鞋鞋带突然断裂。 按西方市场的常用规则,经销商召回了全部已售出的匹克运动鞋,要求匹克重新检测。 但在2012年,若匹克CEO许志华偶然回想起这段经历,他会感谢昔日的磨砺。 在中国本土品牌的国际化征途上,这类经历屡见不鲜,关键是如何坚持下来并获得商业收益。坦白说,2011年匹克的业绩并不算上佳。销售收入46.5亿元,比2010年仅增长9.4%,而2010年的增长率为37.3%),但这份财报有一条令人瞩目的上升曲线:其海外销售占了总营收的10%左右,增长率更是达到30%。相比之下,其他本土体育品牌、如安踏、361。、特步等品牌,海外市场占比仅为1%至2%。截至今年,匹克已在160多个国家注册商标,并在80多个国家和地区开设了近200家专营店。在匹克CEO许志华的计划中,未来匹克的海外销售将占总销售收入的50%。 关键在于,这个业绩是在体育用品市场整体乏力的背景下诞生的。数年来对海外市场的不断拓展,已成为匹克应对行业危机的有效方式,并借此形成自己的差异化竞争能力。 相比四年前,中国体育品牌在伦敦奥运的投入明显下降,原因很简单,远在海外的伦敦营销对于本土市场意义不大,加之去年以来本土体育品牌业绩普遍不佳,这笔钱能省则省。 唯有匹克反其道行之。2008年只赞助伊拉克一支代表队,今年却赞助了7支国家代表队,据业内人士透露,匹克今年在奥运方面的投入金额至少翻了7至10倍。 和众多铩羽而归的本土品牌相比,匹克在海外市场的战绩多少有些偶然因素:从2009年的武贾西奇、2010年的阿泰斯特、2011的基德,到2012年巴蒂尔,这些匹克代言人所在的球队,在四年里分别获得NBA总冠军。 夺冠定律 似乎成为匹克最闪亮的光环。 但许志华无比清楚,在各种机缘际会的背后,匹克的每一步脚印都并不轻松:除了被退货的手足无措,还包括每一个市场艰难的商标注册,以及身处主流市场的迷茫,匹克的国际化轨迹曲折,屡经调整。 从名称、商标国际化,到品牌国际化,最后真正实现市场国际化。我们出口的不是商品,而是品牌。 许志华说。 借力巨星 1992年,巴塞罗那奥运会前夕,在马德里闲逛的匹克董事长许景南,看到路边的一家注册机构,他心血来潮地走进去,为匹克做了海外的第一个商标注册。这一偶然举动成为匹克国际化的导火索,从那之后,匹克一直在各个市场注册商标。迄今160个国家的注册过程中,诉讼缠身、一波三折的故事数不胜数。 即便如此,商标注册也只是进入市场的通行证,真正帮助匹克叩响经销商大门的,是其赞助各大赛事,尤其是NBA所累积的知名度。某种程度上,这也是李宁等其他本土品牌在海外失利的症结之一 缺乏大牌球星的号召力,品牌知名度始终不愠不火。 赞助体育运动,是西方体育用品制造商开创的品牌塑造传统,但对中国体育品牌来说,在陌生的海外市场,运动习惯和商业氛围全然不知,即使是采取传统方式,也需要学会巧妙 借力 。 2004年,匹克成为希腊国家篮球队的装备赞助商,是透过代理商实现的。但匹克以此为契机, 赞助次年的欧洲篮球全明星赛。同期,许志华以400万美元进驻NBA火箭队,借助姚明的火爆,匹克在国内名声大振。在这之后,匹克先后成为斯坦科维奇洲际篮球冠军杯战略伙伴,以及澳大利亚国家队、伊拉克国家队等装备赞助商。 匹克发现,赛事赞助不仅有助于提升品牌知名度,更利于产品的市场开拓 当球星在赛场上穿梭腾跃,他的运动装备自然会倍受关注,也最有可能成为畅销款。在去年的美国NBA全明星扣篮大赛中,贾维尔 麦基连换了三双球鞋,被友冠以 换鞋帝 ,匹克也因此大出风头。而事实上,在欧洲的运动用品零售商Intersport和sport2000,即使和其他品牌放到一起销售,匹克的NBA明星篮球鞋也颇受欢迎。 获得这种效应似乎无秘诀可言。和其他本土品牌相比,匹克更不吝惜成本。其赞助曾遍地开花:火箭、雄鹿、新泽西队,签约的NBA球星代言人则来自湖人、掘金、骑士等各大球队。 每支球队主要影响的还是当地,要打开知名度,需要广泛布点。 自然,这种方式难以短期奏效。直到2009年之前,匹克的NBA战略,仍主要针国内市场。随着赞助球队和签约明星,其辐射力才渐渐扩散。匹克的签约球星中有迈克尔 皮特鲁斯(Mickael Pietrus)、迪肯贝 穆托姆博(Dikembe Mutombo)这样的外籍球员,他们对自己所在国家的市场也会产生影响。 非洲乔丹 穆托姆博甚至主动找到匹克,希望与匹克在非洲联合开发运动品牌。 2009年,匹克与国际篮联(FIBA)签约,成为亚洲区合作伙伴,开始有意识地经营亚洲市场。这一合作关系在次年升级为 全球战略合作伙伴 。 对真正要征服全球市场的品牌来说,有时候赛事赞助并无多少 光环 可言。匹克曾赞助洛杉矶德鲁联赛(Drew League) 这个起源于一个高中篮球馆的联赛在中国鲜为人知,通常在街头公园或寒酸的小体育场馆举行,观赛完全免费。这个充满草根气质的社区联赛,在美国人心中却有无可取代的地位。仅在去年,就有超过45名NBA球星参与德鲁联赛,其中包括科比 布莱恩特、勒布朗 詹姆斯、保罗 皮尔斯这些响当当的名字。曾在NBA俱乐部、门口徘徊的匹克,以这种方式进入美国篮球精神的摇篮。 国际 学校 相比表面上的成绩,匹克国际化征途中的磕绊更值得被记录。2005年,匹克在意大利市场遭遇经销商退货后,工作人员不得不从福建赶到意大利,满怀不安: 究竟是这一双鞋的质量问题,还是我们的技术问题? 在这之前,这款鞋从来没有出现过类似情况。最后,工作人员发现,原因出在他们没有考虑到的特例:运动员的使用习惯。在专业的体育用品市场,匹克的产品仍以普通爱好运动的大众为主,因此,在设计产品时,对运动员的穿着标准考虑不足。 运动员为了让鞋子的包裹性更强,会把鞋带全部拆开,按他们的方式重新串起来,将鞋带拉到最高,然后在地板上跺好几下,绑得特别紧。他们一般2米多高的个子,这种方式下,鞋带承受的拉力要大得多。 匹克国际销售部总监吴冰蕊告诉本刊。 这是匹克在国际市场学到的非常重要的一课。 运动员的生活方式和运动方式和一般人是不一样的,我们做专业的运动产品,也需要考虑他们的使用习惯,不能只按照普通标准。 从那时起,匹克开始重视在产品中使用运动员标准。 欧洲的成熟市场为匹克进入其他市场提供了样板,例如中亚。这些地区深受欧美生活方式影响,对体育的专业性要求也更高。 他们做不同的运动类别会穿相应的运动服,对轻便性和舒适性要求更高。 吴冰蕊说。 但是,这种成熟市场的样板也并非一劳永逸,文化壁垒是更深层的挑战。在沙特做门店POP(在购物场所能促进销售的广告)时,设计人员很自然地在墙上挂上穿着运动服装的女模特照片,考虑到当地天气炎热,陈列的产品中有女式无袖T恤,这些 自然 举动险些导致关门大吉 在大部分穆斯林国家,女性的面孔和身体是不能暴露的(包括图片)。试图对当地文化的致敬甚至成为风险:设计师曾想过在产品中加入穆斯林的信仰元素,例如,在T恤上印上阿拉伯语的 感谢真主 ,这种在欧美大行其道的时尚,在当地却是对神灵的亵渎 在穆斯林的文化中,他们所敬重的神灵不能被随便放到一个商品上,更不能穿着在身。 不仅如此,公司还得考虑不同市场的销售季节,这给匹克的生产运营带来挑战。当北半球在推夏季服饰时,南半球的产品就需要大面积变换了。欧洲的圣诞节前是通常的销售旺季,但在中亚,销售热潮往往出现在斋月之前。 为配合海外市场,匹克在每个区域会搜集市场反馈,将信息汇集到总部,再由总部的设计师进行配合。匹克每年的国际订货会,成为海外市场和设计中心之间沟通的桥梁。除了国内每年四次的订货会,匹克针对亚太、中东、澳洲、欧洲、南美等区域分别举行海外订货会,和各地经销商进行沟通。 其实订货会已经不完全是在订货了。 吴冰蕊说。新客户借由订货会了解匹克的产品和品牌;旧客户除了看新品,会反馈当地市场的新情况,以制定新的研发和市场策略。在这些沟通中,最常见的仍是产品本地化的问题,例如,欧洲市场普遍是大尺码,并且不喜欢重的颜色如黑、红、绿色,而后两个颜色正是中东地区喜欢的。并且,他们总是希望鞋子和服装能更轻便更舒适。 在此之前,海外市场的产品,主要由国内的设计中心根据总部信息进行设计,匹克并不具备独立针对某一海外市场的运作经验,但当它终于踏入美国这一重要市场,其国际化格局势必再次脱胎换骨。 脱胎换骨 今年初,当整个体育界为林书豪疯狂,匹克CEO许志华带着团队奔赴美国,为匹克在美国的第二家分店开业剪彩。不同于第一家位于洛杉矶韦斯特菲尔德商场的篮球概念店,这家店直接切入美国时尚与潮流的核心腹地 好莱坞。基于李宁的前车之鉴,匹克坚持在美国以直营店为主 李宁在美国市场与Champs等渠道商合作,但由于知名度不足,产品严重堆积,Champs最终以4.99、9.99美元倾销其货品。 进入美国市场之前,匹克已有80多个国家和地区的市场经验,自认可以驾轻就熟。 匹克现有产品数量和款式都比较丰富,在国际市场也有不错表现,因此公司决定直接将现有产品输送到美国市场。 吴冰蕊说。 但事实证明, 全球准则 在美国行不通。美国人对科技含量无比推崇,尤其重视球鞋的 轻 感;不喜欢颜色鲜艳的碎花色块,更偏好大面积的单色。结果是,匹克供应到美国市场的产品中,大约50%的款式需要调整。 种种问题促成了美国研发中心的成立,该研发中心座落于洛杉矶,接近美国时尚前沿,也是全世界篮球迷聚焦地。研发中心的成立,使设计人员和球员之间的沟通更顺畅, 有时球队会去拜访研发中心,告诉设计人员他们想要什么样的衣服和鞋子。 研发中心的工作已卓有成效,截至今年三季度,匹克在美国的产品有50%专为美国市场量身定做,另外50%为适合美国市场的现有产品和改进版产品的改进版 这些产品在设计上没什么问题,但在尺码、颜色或材料上与美国市场有出。而就在几个月前,专为美国设计的产品比例仅占20%。 美国研发中心的成立使匹克的国际化提升到一个新的高度。如今,匹克有四个研发中心,北京主攻鞋类,广州偏服装,泉州比较综合,美国研发中心不仅为美国市场设计和研发产品,还需为匹克搜集全球最新的运动产品潮流设计,以及最先进的科技趋势。这些信息会先经过美国分公司,过滤之后,反馈给匹克总部。这意味着,其他海外市场以及国内市场也会从中获益。 我们认为整个地球是一个大的市场,虽然有各自的文化差异,但在专业产品的研发和产品诉求上面,应该会走到同一条路上来。 吴冰蕊说。此次伦敦奥运会匹克七国代表团的装备,就由美国研发中心和国内3家研发中心联合设计。 伦敦奥运会显然昭示出匹克更大的野心。在北京奥运会只赞助了伊拉克一支国家对的匹克,此次赞助了新西兰、伊拉克、约旦、斯洛文尼亚、塞浦路斯、黎巴嫩和阿尔及利亚七国代表队,近1千名运动员。虽不愿透露具体金额,但匹克坦承此次赞助 性价比超高 ,根据匹克国际销售部的数据,匹克在当地的销量,在奥运会来临前的几个月内,翻了3至5番。 而伦敦这一英语中心,则成为匹克的下一步国际化征途的关键。在伦敦奥运公园附近一家百货商店,店员好奇地问许志华,Peak是那个国家的,因为他这段时间几乎每天都可以看到穿Peak衣服和鞋子的顾客。当许志华解释说他们赞助了7个奥运代表团,他惊讶地表示, 那一定是一家国际大品牌 。 尽管如此,进军伦敦并非为了英国市场。 选择伦敦就是为了做国际市场,做国内没有效果。 许志华说, 伦敦是英语语系,它对其他英语国家的辐射力很大。 匹克在伦敦郊区已经有了门店,但迟迟未能进入市区。 伦敦市区卖匹克很难。 在这种战略的描述中,也隐约可见匹克的自我定位。 或许,征服更为广阔的国际市场的过程,也是一个品牌实现自我认知的过程。 (来源:时间线 作者:樊婧)青岛双鲸维生素D3滴剂
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